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24 2019 - 10月

如何寫一份體面的設計提案?


設計提案的策略與產品設計一樣,你必須給你的設計提案制定一個策略,通俗地說,策略是你一步一步促使客戶最終為設計項目買單的計策。就像我們思考一個在線車險報價的流程時分析跳出原因一樣—思考客戶為什么“跳出”而不會為接下來的設計項目買單—幫助我們思考提案策略。
 
想想作為客戶你為什么不為將來的設計項目買單:
我們沒有這樣的問題需要解決;
這不是現在需要解決的問題;
你們沒能力解決這個問題;
你們太貴;
 
另一方面,這些使得客戶“跳出”的因素本身具有順序性,我們的策略也應該按照這個順序進行有針對性的設計。因此,對應的策略是讓客戶意識到:
唔,我們好像有這個問題;
嗯,我們現在是該解決這個問題;
哦,他們好像能解決這個問題;
唉,暫時別考慮錢的問題;
 
接下來我們看,在戰術級別上如何實現這四個策略。
 
一、使用經驗和方法論。大部分的情況是,客戶總覺得有問題存在,可他們對問題的定義總是:“我們的問題是缺少一個像XX一樣的解決方案”,但事實上問題的根源可能跟XX解決方案要解決的風馬牛不相及。這種情況的風險是:你規劃的解決方案和XX并不像;其次,你在和市面上成熟的解決方案在競爭。而事實上,一些客戶已經慢慢開始轉變自己的思維,從以往在解決方案上大而全的高投入,轉為更加理性地思考真正的價值點,究其原因是大而全解決方案后期的維護成本甚至高于問題本身造成的損失。
 
在這樣的背景下,設計咨詢公司需要做的是讓客戶意識“對問題的精準定位超過解決方案”讓客戶從問題出發而非解決方案的本質是提升服務型公司(咨詢公司)的競爭力而壓低產品型公司(解決方案公司)的競爭力。
 
任何一家咨詢公司的辦法都無外乎兩個:
經驗:列舉行業內,同等規模的企業大致可能遇到什么樣的問題?
方法論:通過方法論,可以分析和定位出更多真實存在的問題;通過方法論,可以更高效和有效地解決被識別的問題。換句話講,是告訴客戶“基于我們對貴行業的經驗,我們覺得你可能遇到如下的問題,但是問題也會因具體情況而異,我們的方法論幫助我們一起找到貴企業更加準確的問題,并解決”。
 
很自然,要成為一個好的提案設計師,你必須具備兩個方面的技能:
經驗:積累不同行業或領域出現的問題,這需要大量的閱讀和一線的行業經驗,考慮到時間和精力有限,專注在幾個核心行業或領域;
方法論:不但要能靈活使用方法論,也需要將方法論的邏輯關系、思維過程闡述得清楚明白;另一方面,清晰闡述未來當問題被發現和定位,方法論(流程)將如何幫助我們高效和有效地解決這些問題。
 
通過經驗和方法論,我們首先讓客戶意識到,唔,我們好像確實有這些問題,比起臆想的解決方案,更重要的是問題的明確。接下來,我們得驅使客戶下決心解決這些問題。
 
二、行業研究。關鍵是不要讓客戶覺得自己是“第一個吃螃蟹的人”。必要的行業研究在這里顯得非常重要,它幫助客戶從競爭環境、消費環境、技術環境多個維度理解當前解決某個范疇問題的及時性。需要注意的是,這只是一份設計提案,你需要把握好研究的細節程度,重點體現三個維度的研究結果:
 
競爭環境:競爭關系企業在做什么,面對相同的問題,它們的應對措施有哪些?
消費環境:終端消費者在做什么,他們的使用習慣發生了什么樣的變化?
技術環境:這一領域相關的技術發生了什么變化?趨勢是是什么?對成本有什么影響?
關于行業研究的收集可以有多種方式,我常用的手法有:
 
關注各大咨詢公司公開的行業報告,很多報告需要收費,但是摘要章節中已經有很多在設計提案這個層次上足夠的數據;使用搜索引擎,互聯網上存在大量行業數據報告,少加細心搜索就能得到很多;在slideshare類型講演報告網站上搜索,在很多專業報告里都有一些相關趨勢數據可以參考;養成積累的習慣,比如你的客戶是A,可以使用Google Alert訂閱A企業的競爭對手B的相關動作,進行積累,需要的時候在gmail中進行搜索;在微博上關注一些行業分析相關的微博,經常有一些重量級的研究報告,收集一些這樣的報告,需要的時候截取。
 
需要注意的是,我們并不是直接親自進行研究活動,而是采用別人的數據,我們需要將數據保存,采用自己的形式進行包裝和組織,而不是一味簡單的復制粘貼,有時,我們需要把多個報告中的數據重新設計,這樣才能兼顧數據的真實性和展現的有效性。
 
通過行業研究和相關數據的展示,我們的客戶開始意識到,嗯,現在好像是解決這些問題的時候了。那么接下來的疑問是:“我們怎么相信你們有資質解決這些問題呢?”
 
三、設計能力是綜合性的。首先要明確的是,絕大部分的情況下,這個提案處于銷售進入后的第二環節,也就是說,客戶對你公司的資質已經有了一定了解—你們和設計小廣告或是168元建站的公司有著本質區別。這時候,你所需要展示的設計能力是綜合性的,它包含兩個方面:提案本身的設計能力,以及案例。關于提案報告的設計有如下幾點:
 
提案的閱讀者是決策者,沒有人愿意讀長篇累牘的WORD文檔;
提案極少使用幻燈片播放,請避免使用任何自作聰明的動畫;
提案最好具備出版物的質量,紙質提案有可能流傳到你客戶的其他部門產生出乎意外的結果;
提案要展示信息設計能力,對于板式、顏色、字體、文案都有較高要求;
 
關于案例有如下幾點:過多的案例雖然能夠提升客戶對你的信心,但也會降低你的議價能力—客戶會認為你做得越多成本越低,議價空間越大;展現案例執行過程而不是簡單的結果,過程的展示讓客戶感覺你們有行業經驗但是解決的問題有些不大一樣,縮小你的議價空間;展示方法論的有效性,不要忘記你的案例要體現方法論——描述方法論是如何幫助你在以前的項目里發現和定位問題,以及方法論是如何幫助你解決這些問題的。設計能力體現在整個服務過程的每一個接觸點上,而不僅僅是最后那個最終交付物上。當你的客戶已經從你的提案中慢慢承認了你的設計能力時,阻擋他進入下一個環節的東西只有價格了。
 
四、避談錢。對于價格的問題,最好的戰術就是避而不談。以下內容可能影響你的議價能力的有如下幾點:
 
千篇一律的公司介紹;
拼湊的、看起來大同小異的案例介紹;
低劣的PPT;
 
你需要做的是讓客戶認為你是市場上最優秀的以及最合適的選擇,而價格的問題交給銷售去解決。
 
設計提案的目標是獲得接下來的設計項目,你僅需要保證客戶對你和你的團隊產生足夠的信任便可,注意,并不是你的設計。請不要過度糾結于設計是否正確,客戶關心的是你對他們問題的分析能力以及分析方法,并在提案過程中展示設計能力,它的展示方式不止限于提案中僅有的篇幅表達設計概念,也可以從整個提案設計的包裝、以及以前經驗中體現。
 
而設計提案本身也是鍛煉系統化產品思維的好方式,產品本身,是資源通過某種設計為某類客戶解決某個問題的一整套體系,而絕不僅僅是設計本身。從這里你將學習如何準確分析和定位問題、如何不斷演進你的方法論、如何在市場趨勢中尋找策略點、如何抽象你的設計讓客戶直觀理解、如何計劃和交付你的設計、如何通過策略讓客戶買單,這些都是策略規劃、產品規劃者必備的技能。因此,這些經驗不止對以設計咨詢為主的咨詢公司有幫助,對于產品公司內部的產品規劃,也會有幫助。
 
    
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